移动推新品牌预热4G 高额投入面临两难

        ICCSZ讯 近日有消息称，中国移动将推出全业务品牌——“和”，虽然业界对此褒贬不一，但中移动加快现有品牌整合备战4G的意味越发凸显。据悉，中国移动现有的“全球通”、“动感地带”、“神州行”将逐步淡化，逐渐融入新的商业品牌之中，中国移动现有的移动互联网应用Logo也将随之改变。

        中移动重构品牌体——“和”，旨在预热4G。随着新品牌的曝光，中移动的4G营销布局也随之浮出水面。据悉，明年中国移动将投入超过百亿元，围绕新商业品牌进行线上和线下推广。对用户超过7亿的中国移动来说，4G是其重振旗鼓的关键一战，品牌调整则是布局4G战略的重要一步，但未来发展4G还需破解以资费拓展用户与平衡高额投入回报率两大难题。

备战4G，品牌重构

        中国移动在品牌打造和品牌营销道路上曾遥遥领先于其他运营商，全球通、动感地带、神州行火爆一时，但随后中国移动推出的3G专属品牌“G3”则声势大不如前。同时，数据业务的发展对原有品牌的套餐设计形成一定的冲击，以不同客户的不同特点作为品牌划分的依据越发站不住脚，原有的品牌体系已不能适应信息消费的发展态势。在3G时代吃了亏的中移动，加快4G时代的品牌规划。

        中国联通与中国电信早已推出了“沃”和“天翼”的全业务品牌，并取得良好的市场效果。反观中移动，昔日的品牌优势却一下子变成了转型发展的包袱，全新商务品牌“和”的推出正是基于这一大背景。据悉，新的商务品牌并不仅仅是4G品牌，更是涵盖了2G、3G和4G的全业务品牌。

        此外，十年之后首次更换企业标识，很大程度上显示了中移动重构旗下产品品牌，在4G时代重振旗鼓的决心。“携号转网”从2009年开始已历经四年，未来2-3年内全国必将推广实施，加上“虚拟运营商”明年开闸，中国移动过去10年依靠号码体系建立起来的全球通、神州行、动感地带等三大子品牌体系将被严重削弱。中移动对4G寄予厚望，其重要性也不言而喻，虽然牌照还未明确，但中移动的备战步伐却一刻也没停。除了主打试点城市试商用外，其4G手机也已经抢先上市。中移动表示，牌照发放前，用户可在中移动官网报名申请体验4G网络，免费获得一个4G终端，可以体验4G网络。据了解，首批发布的4G手机均已率先获得工信部4G入网许可。

        即将到来的4G时代，让中移动加快了转型的步伐。新业务主品牌“和”或取代全球通、动感地带和神州行，成为中移动4G业务的推广核心。

套餐设计与资费策略影响4G推广效果

        中移动内部已明确提出，未来品牌道路将主要依托企业品牌、全新商业品牌两条线走路。其中重构后的新商业品牌将细分为个人、家庭、政企用户三大运营模式，未来的资费套餐都在这个品牌之下。对于用户超过7亿的中国移动来说，虽然针对后续资费套餐以及内部架构的调整尚未展开，但相对于新品牌的推广和营销，这或是中国移动面临的最大挑战。

        4G的优势在于网速与应用。目前，中移动已在北京开售4G手机，但用户最关心的资费问题却未同步公布，只提供预约办理。由于4G牌照尚未发放，目前运营商还无法推出4G业务套餐，但据业界人士从中移动内部得到的消息，4G套餐已基本制定完毕。只要4G发牌商用，即可同时推出。从目前推出试商用套餐的广东、青岛等地看，共设有两档：每月138元套餐包含600M、可在2G、3G或4G网络中任意使用的数据流量，及500分钟通话时间；每月238元套餐则包含1G数据流量和1000分钟通话时间。考虑到4G的高网速，每个月1GB左右的流量捉襟见肘，也就说138元的套餐中的600M很难满足用户的需求；而如果选择 238元的套餐，数据流量和通话时长足够，但价格相对普通用户而言明显属于“高富帅”。