中兴美国市场产品线将翻倍 设备商转向品牌竞争

　    中国设备商在海外争夺市场，低价一直是其竞争的杀手锏，但随着竞争的升级，除了价格和技术因素，品牌也成了企业竞争力的重要方面，深化品牌营销对未来发展显得尤为重要 。

　　中兴通讯(28.56,0.00,0.00%)美国ＣＥＯ程立新近日表示，今年将把面向北美市场的产品线扩大一倍以上，并首次在北美市场推出智能手机和平板电脑，其中许多产品将搭载谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系统，关键的是品牌营销正获得突破。程立新称，中兴的新款智能机将由美国顶级运营商发售，并带有中兴品牌标识。中兴此举让人们清晰的看到，以往中国设备商大多以低廉的设备拓展海外市场为主的局面将有所改观。

　　中兴海外拓市快马加鞭

　　一月底，市场研究公司ＩＤＣ将中兴列为全球第四大手机厂商，领先苹果，仅次于诺基亚、三星电子和ＬＧ电子。这是中兴首次入主前五位。去年第四季度，中兴在全球手机市场中占据４．２％的份额，比上年同期增长１．４％，在全球竞争中优势凸显。

　　中兴长期致力于海外市场销售价格低廉的功能手机，但今年将扩展产品线，并首次在北美市场推出智能手机和平板电脑，其中许多产品将搭载谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系统。业内人士认为，中兴通讯此番大举进军北美市场，是在竞争激烈的全球市场中，自身实力日趋增长的必然趋势，价格和技术的优势为中国设备商的远洋保驾护航。

　　近年来，中兴通讯有效整合市场和技术的高度应变能力、低成本研发优势以及雄踞稳固的中国市场地位，支撑着中兴与海外设备商的竞争，优势逐步显现，海外拓市驶入快车道。

　　在技术方面，１９９８年，中兴通讯上海第二研究所、北京研究所先后成立，同时在美国硅谷等地设立研发机构。中兴通讯坚持每年将收入的１０％投入研发，并针对国际市场发展需要，尤其加大以国际专利为主的知识产权领域的重点覆盖和布局，即使在近两年的金融危机中，中兴通讯依然不减研发投入，研发资金累计高达１３０亿元。近日，世界知识产权组织ＷＩＰＯ在其官网上公布的２０１０年全球专利申请情况显示，中兴通讯凭借１８６３件国际专利申请总量，排名由２００９年的第２３位跃居第二位。可以看出，中兴通讯技术研发成果显著。

　　在价格方面，中兴通讯曾多次因在全球电信设备采购竞标中，以超低的报价抢走传统电信巨头的市场而著称。但值得注意的是，随着海外市场份额的进一步提高，中兴通讯依靠廉价、低端产品形成竞争优势的现状一时仍无法改变。依靠价格优势获得市场份额，中国设备商海外发展的这一做法，久而久之，国际市场对中国产品的印象是价格低廉，定位低端。品牌营销的欠缺对长久发展极为不利。

　　品牌塑造欠佳遭遇尴尬

　　一直以来，低价竞争的市场策略铺就了中国设备商的平坦出海路，在海外跑马圈地的过程中，中国设备商的品牌效应没有得到有效发挥，这也制约着中兴、华为等中国设备商在海外的进一步发展。尽管占据了绝大部分的市场份额，但是中兴、华为等品牌在国外却鲜为人知。华为在西欧，中兴在美国都面临着同样的品牌尴尬。

　　中国设备商海外拓市习惯了拼技术和价格，却难以通过软实力，尤其是品牌营销获得优势地位，以往在北美市场销售的中兴产品甚至不带有任何中兴品牌标识。据悉，中兴去年在美国市场上推出了14款设备，其中包括11款专门针对美国的机型。尽管Verizon无线和Sprint等美国顶级移动运营商也在销售中兴的功能手机，但中兴的产品大多由二线运营商销售，其中一些不带有中兴的品牌标识。此外，由于种种原因，网络设备销售在北美市场一直受到限制。

　　北美、西欧市场消费者在使用中国设备的时候，却不知道是谁为他们提供的服务。IDC分析师雷蒙·拉马斯（Ramon Llamas）表示："如果在北美大街上访问100人，我认为没有多少人知道中兴通讯。"中兴通讯等中国设备制造都面临这样尴尬的局面。有专家表示，没有深入消费者"骨髓"的品牌效应，再大的市场份额或仅是昙花一现；想要获得长期的发展，品牌营销不可或缺。

　　综观几大全球设备商巨头的发展历程，品牌塑造、营销都为其发展起到了巨大推动作用。以诺基亚为例，有调查显示，消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过它的竞争对手。从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质等因素吸引了消费者，本质上则应当归结为诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造出来的品牌优势。

　　品牌营销成未来发展关键

　　品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值，不仅可以标识产品，还可以为产品创造一种精神上的氛围，品牌价值已然成为了今天企业价值中最重要的一个组成部分。在买方市场中，对于一种产品而言，一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键。

　　中国设备商的技术、价格优势是其他设备商无法比拟的，在未来竞争中品牌营销将起到至关重要的作用。2010年中兴通讯在包括欧洲和北美在内的海外市场的合同销售额增长29%。今年第一季度，中兴通讯全球手机市场份额为4.2%，而上年同期只有2.8%。

　　技术和品牌是企业竞争力的重要方面。技术必然带来产品的质量过硬和功能领先，从而深化品牌内涵，提升品牌价值；品牌高附加值为企业带来利润，为研发和技术创新提供财力支持。中国设备商的创新能力近年来突飞猛进，因此，在未来发展中继续立足创新优势，深化品牌营销就显得尤为重要。