电信产业价值链：谁主沉浮？

   作者:夏向勇 
   近日，北京邮电大学举办了以“价值升华，共赢天下——打造中国通信产业价值链”为主题的MBA新年论坛，来自通信产业领域内的政界、企业界、学术界最前沿的人士，就通信产业价值链的新发展、新态势、新模式，为什么要打造价值链，如何打造价值链，谁将成为价值链的盟主等问题进行了深入探讨——
   2003年，随着宽带的迅猛发展和网络经济的逐步复苏，以电信运营商为核心的产业价值链逐渐壮大，“移动梦网”、“互联星空”、“联通无限”、“宽带中国”等品牌发挥了很好的聚拢作用，在推动整个产业的发展中发挥了越来越重要的作用。因此，价值链下一步如何发展，牵动着各方面的目光，也成为北邮MBA新年论坛的主题。
   电信产业链是一种动态整合
   很多人喜欢拿生物链类比产业链，其理由有二：共生性、开放性。他们认为这是两个链的共同之处。
   考察电信产业链，我们不难印证这两点：首先，上下游之间有共同利益的存在，并且有互相依赖、共生共荣的需要；其次，不断有旧的链条退出竞争，新的链条融入市场，产业链本身绝不先天性地、封闭性地约束任何一个环节的出入。不过，在共生性和开放性之外，似乎还能发现电信产业链的另外一些特征。
    国家邮政局副局长武士雄在这次论坛上指出，产业链本身是客观存在的，是通过竞争合作关系形成的，不是人为造出来的，不是结盟形成的，我们常说的产业链“盟主”只是一种形象的描述，事实上，在有市场竞争的地方就会有产业链，因为随着社会分工的细化，没有任何一种产品或服务可以由一家企业完全提供。同时，产业链本身也是不断变化的，任何一家企业都不会简单地生存于一个产业链当中，它可能既参与这个产业链，又参与另一个产业链，而且，企业在不同的产业链中的地位也不尽相同。比如运营商，它在这个产业链中也许是核心，是所谓的“盟主”，但在另一个产业链中也许就是一个从属，一个配角。但是它又必须当好这个配角，不能擅自“缺席”。这种局面是由市场竞争合作关系决定的，是由共同利益决定的。几年前，ICP还不为人们所知和重视，在当时的语音通信产业链中，没有这个角色。但是，短短几年时间互联网发展起来了，ICP也成了产业链的一环，而且地位越来越重要，也许将来有一天在电信运营商曾经占过主导地位的通信产业链当中，这些内容提供商会成为核心，成为领军者。
   事实上，产业链始终处于不断的变革中，它是一种动态的整合过程。世界上没有最佳的分配形式，作为各个环节共同参与运营和“分成”的通信价值链同样不存在最佳，它是动态的，不断有新的成员参与进来，也不断有成员被淘汰。比如互联网，在十几年前，还没有人把它当成一回事，电信行业甚至一度忽视了这股力量，但转眼之间，互联网蓬勃发展起来，势头很猛，电信行业甚至出现了恐惧互联网的声音，认为它的发展对自己构成了威胁。原大唐电信总裁熊秉群向记者讲述过一个很有意思的现象，在电信市场雪崩式发展的时候，电信设备供不应求，那时设备商在某种程度上处于产业链的主导地位；但随着电信市场的平稳发展，通信设备开始供过于求，制造商便从一度的产业链盟主的位置上跌落下来，变成了“从属”。当时身为大唐老总的他为了向运营商卖设备，经常要低头求人。
   在短短十几年间，设备商、运营商、内容商身上发生的这些值得回味的变化都反映出产业链的动态性，所以说，不能静止地看待产业链和价值链，作为链条的运营商、设备商和内容提供商都应该去努力把握和创造市场机会，因为谁都有可能成为“统治者”。
    技术进步与市场需求推动产业链变革
    生物链由于存活于其中的狮狼虎豹虫豸草木之间的互相需要而得以实现平衡，电信产业链是靠什么样的力量才得以维系呢？在这种力量的推动下，产业链会往何处变革？
    北京邮电大学经济管理学院院长吕廷杰教授认为，从理论上讲，正是由于共同利益，才使得诸如设备商、运营商、内容提供商之间达成合作，形成产业链，这一点与生物链有相似之处。而且这种产业链的市场竞争形式与战场不同，战场讲究“单赢”、“胜者全得”，往往是一方消灭另一方，才能获得胜利战果。而市场则不一样，不可能双方竞争而结果却是一方全得，一方白忙活。在共同利益和专业化分工的基础上，产业链各方都能够分到一杯羹，这才促使产业链得以延续下去。
    共同利益是合作的根基，这是一个比较宏观的概括，如果从经济学角度看，这种共同利益基于用户不断增长的需求，从话音、视频到随时随地的无线互联，人类沟通的需求和对完美性能的追求是无止境的，这才是今天电信产业链不断延长、丰富、更新、重构的真正原因所在。
    随着电信技术的进步和市场需求的变化，产业链也在不断变革，并且这种变革的速度在逐渐加快。信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥认为，电信产业链正在朝两个方向发展：纵向不断延伸链条，加入一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固和提升每一个环节的价值形成能力。这种变化带来的结果是：电信产业链不再对应单一的价值链，而逐渐催生出更加相互依赖、紧密协作的价值网络。每一个参与分工协作的电信企业，都成为价值网络中的一个“节点”。从变化趋势来看，产业链的纵向延伸比较迅速，而横向拓展和深化受到各方力量的干扰。例如，在移动通信产业链的构成之中，随着3G的引入，基于宽带网络和IP技术的信息娱乐服务将迅速发展，从而形成自我扩张的次级产业链条，有效地延伸产业链的长度；而在设备研发制造以及网络服务环节，如果引入新的竞争力量，更可能分流价值而非创造新价值。
     发挥各自优势共同做大蛋糕
     凯恩斯有一个著名的论断：当市场中的每一个主体都追求自己利益的最大化时，整个社会的利益也就自然达到了最大化。
电信产业链也不例外。唯一值得注意的是，追求利益最大化有一个前提：遵守游戏规则。只有在共生共存的基础上，以有效竞争手段寻求最大化，才能实现共赢，实现产业链的持续发展。制造商、运营商、内容商都应该找准定位，发挥优势，共同推动产业链的发展壮大。
     具体到运营商，电信研究院通信政策研究所所长陈金桥提出：电信运营商应当遵循网络化的价值链规则，自觉调整自身在产业链中的角色和定位，要从无所不在的“价值实现者”和“价值分配者”演变为能够汇聚各方需求力量的“价值整合者”。运营商拥有网络接入和信息传输的独特优势，但汇聚和培育各方需求才是未来的优势。只有能够把握和引导社会各方的需求，电信运营商才可能走入并保持在价值网络的中央。
    事实上，我们还可以通过电信与IT行业的对比来研究产业链的架构问题，并从中探索电信运营商如何发挥作用，打造共赢产业链。据统计，计算机的性价比每18个月要翻一番，而光通信的传输速率每6个月就要翻一番。从这个数据可以看出，电信技术比计算机的发展速度要快，电信的传输不是问题，关键是信息处理。另一方面，尽管电信业技术进步比IT业更快，但前者的技术成果被社会享用的幅度却小于后者，其原因就在于IT产业是横向分层，在层间实行统一标准的界面，而在层内则进行充分竞争，这也是为什么PC组件之间不存在衔接障碍的原因，同时由于充分竞争导致价格不断下降，才有今天计算机的普遍应用。而电信业情况相反，它实行纵向分层，在纵向上是一体化结构，如果物理层建立起垄断，也将导致应用层建立垄断，而应用层是与用户紧密相关的，并且由于这种基于技术进步的垄断具有天然性，会造成用户在产业链顶层即用户层面前处于弱势地位。扭转这种局面的办法是引入竞争机制，建立清晰的分层界面，这也是中国最近几年的电信改革宗旨。作为运营商来讲，应该把用户的利益放到更加重要的地位，注重分析用户需求，想其所想，以服务者而不是主导者的角色定位为用户创造价值，以此实现“自赢”，进而实现“共赢”。
    在打造产业链的过程中，运营商还要注意对战略资源的把握。战略资源是一种稀缺性的资源，也是一种战略机会。中国联通副总经济师李极冰认为，战略资源有多种形式，在中国目前电信改革还在继续推进和深化的背景下，经济管制资源是与企业发展战略密切相关的资源。研究经济管制资源，必须首先把握运营商与其他市场主体的经济关系，一般来讲，相关主体包括五种：政府、投资者、竞争对手、用户、产业链上下游。运营商与政府的关系是龙头关系，这个经济关系的处理就是对经济管制资源的利用。事实上，由于经济管制资源总会不可避免地包含一部分不确定区域（有的专家称之为灰色区域），这部分区域就是企业争取的重点。所以，我们看到在一项新的业务方兴未艾之际，由于信息的不对称和政策的滞后性，主体企业往往会竞相游说政府，以利于制订公司发展战略，决胜于市场竞争。这种做法在市场机制成熟的国家是很常见的，我国的电信市场随着竞争的引入和改革的深化，经济管制资源也被纳入企业争夺市场战略资源的一个重要层面。对于电信价值链主体来讲，这种资源争夺战将是他们提升自身在产业链中的地位、争取盟主地位的一个重要选择方向。
    他山之石，可以攻玉。我们看到，在业务创新领域，韩国人走在了前头，在1700万的韩国人口中，移动普及率达到了70％，而且在移动市场中，短信业务的比例已经很低，主要是无线数据业务。这从今年的一个统计数据中可以看出来，韩国电信市场总体的ARPU大概为300元人民币，移动数据业务的ARPU就达到了40元左右。不少企业已经瞄准了这个巨大的市场，比如SK电讯，它本是一个移动运营商，但它对自己的定位不局限于这一点，而是定位在服务和价值提供商上。据SK电讯（中国）CEO刘允介绍，SK的业务不仅包括移动电话，还有多媒体业务、无线互联网业务等，而且这种无线数据类的业务所占的比例越来越大。市场分析师认为，SK是产业链各链条逐步实现融合的一个缩影，从它的身上既可以看到移动运营商的影子，又可以看到ISP的印痕，上下游环节在这里的区别不再那么醒目，事实上，这既是电信产业链的一个特征，也是内容商和运营商今后实现边缘化和跨越式发展的一个方向。
    这种创新并不鲜见，韩国还有一种服务，或者说是商业模式，叫UTO，其基本模式就是通过手机向用户提供以前必须依赖互联网或者其它媒介才能完成的服务，诸如交通信息查询、影院门票预订、多媒体文本制作等。这项服务非常受高薪阶层的欢迎，他们时间紧张，往往要掐分掐秒，UTO为他们提供了一个节约时间的好办法。当然，他们要为此付出成本，调查显示，其个人ARPU由于享受这项服务大幅上升，换言之，运营商通过服务创新增加了业务收入并塑造了自身的企业形象和品牌，因为这种套餐式的服务模式一旦为用户接受和认可，他们再去转网换服务商，成本就非常大。
    对于内容提供商来讲，核心的工作是“夯实”内容，创新应用。在今天的市场环境下，创新是一个无所不在的概念，从业务到技术，从营销渠道到商业模式，都成为创新点。在这当中，数字消费是一个值得深挖掘的金矿。互联网的飞速发展带来了新的消费观念，形成了新的消费行为——数字消费。比如迅速崛起的短信和网络游戏，就是数字消费的先头兵。据新浪副总裁严援朝介绍，目前新浪有160万～170万人每月使用收费邮件，这显示出收费理念的成熟，也为数字消费的巨大市场潜力作出了注脚。数字消费作为内容商的一个创新点，有其自身的特征。首先从消费者角度来看，这是一种个性化的、娱乐为主的、文化性强的消费形式。比如网上读书，就是一种典型的文化消费形式，新浪的“读书”频道，每天可以吸引大约700万网民上网读书。从数字消费提供的产品上看，它具有这样几个特征：规模化、文化底蕴和政策限制性。而从市场环境上看，数字消费要求运营商和消费者都具备相应的市场意识并且要有畅通的收费渠道以及相关的网络基础设施。数字消费对市场环境和产业链会产生影响，一方面，改变了竞争格局，另一方面，创造出新的业务形式，丰富了产业链的内容。数字消费的引领者是ICP，它在产业链中已经成为重要一环，在数字消费的革命中，应该更进一步地有所作为。
    对ICP来讲，不仅要在业务种类上创新，服务上也要不断创新，通过细分市场，把握消费者的个性化心理需求来创造商机。韩国的一家服务商就推出了“手机音乐歌手＋手机终端”的业务模式，通过与唱片公司合作，打造一批手机音乐歌手，这些歌手的最新专辑不是投放市场，而是通过这家服务商的渠道让那些订制这项服务的终端用户最先享受到。长此以往，就会形成相对固定的用户群，在歌手和受众之间架起一座桥梁，这种服务模式是一种发掘消费者文化需求和个性心理的业务创新。
    而对于制造商来说，技术创新和客户端支撑功能的完善是发挥自身优势、共同做大做牢产业链的必然选择。高通总裁孟璞谈到，制造商只有在技术革新上走在行业前头，才能为综合业务能力的上升打下基础。
谁能最终影响用户谁才有望成为盟主
    人们在谈到产业价值链的时候，往往举出的是电信运营商、设备制造商、内容供应商，而忽略了一个最根本的环节——消费者。而参加这次论坛的专家、企业老总指出，消费者才是价值链的最终决定因素，只有抓住了消费者，才能成为价值链的真正盟主。
    在北邮举行的MBA论坛上，很多专家提出，任何一个产业链都不能忘了最关键的环节：用户。中国移动数据部主任叶兵说，电信网络价值的体现必须依赖用户，价值的创造也必须依赖用户，用户才是真正的“上帝”。在这个论坛的模拟产业链竞争现场中，主办方虚设了三个环节：制造商、运营商、内容提供商。大唐电信的一位领导建议，在下一次论坛中，可以考虑设立另一环节：用户，而且，要把用户摆在中间位置，让三“商”围绕用户各展其长，谁最能以自己的产品和服务吸引用户，谁就是赢家。
   事实上，正如我们对电信产业链存在的原因进行的分析一样，产业链无论变革到何种程度，用户需求始终应该被摆在第一位。国家邮政局副局长武士雄说，千变万变，不能离开一个核心：以人为本。在通信产业链中，用户才是真正的上帝，一切运营、提供、接入，都必须考虑用户的需要，只有这样，企业的长久生存和持续壮大才会成为现实，这个产业链才能稳固下去，成熟起来。
    正如北京邮电大学吕廷杰教授所言，到底谁能在产业价值链中当上盟主，不能轻易定论，换言之，没有天然盟主。无论是运营商、设备商，还是内容提供商，都有可能成为盟主，关键在于谁直接影响消费者，或者说谁对消费者的影响最大、最深。目前的情况多是电信运营商在产业链中占据主导，这是因为他们利用新技术的发展和业务的创新“拢”住了消费者，所以在市场格局中才能获得最大的话语权。但星移斗转，未来的电信产业链，盟主谁当，沉浮谁主，还未可知。决胜权掌握在那些能最终把握住消费者的人手中。