跳出圈外再看改制路上的电信竞争

    跳出圈外再看电信竞争--与Frost&Sullivan中国区总经理王煜全先生一席谈近期通信市场最烫手的词恐怕是3G和宽带接入，而围绕它们的产业链的核心非运营商未属。其实，在通信大舞台上舞动的每条产业链都不能够摆脱运营商的干系，通信市场也就是运营商的舞台。
    如果说两年前电信改制的最终目的是从垄断走向纯粹的竞争，那么目前运营商还走在改制的路上。今年，这里演的戏是：表面竞争加隐藏垄断，主流竞争加非主流垄断，以及运营商之间的利益纠结和代表各种利益的众说纷纭。
    商家的言论总是离不开宣传自己；用户对一件产品的批评往往大于赞扬；过于激进的记者喜欢报道极端的事实；一般的专家评论市场的总是带有鼓励的倾向。随着民族色彩浓厚的3G标准之争一再升温，一直保持中立的政府似乎也难以保持不温不火。总之，舆论圈的各方言论都难免偏离事实或者具有一定的倾向，这种"偏离"共同构成遮住我们眼球的重重迷雾。
    为拨开迷雾见晴天，近日笔者与Frost&Sullivan中国区总经理王煜全先生坐到一起，跳到圈外看看咱们的电信竞争和竞争留给我们的启发，哪怕遭遇不愿面对的事实，甚至平日里被严严实实地堵在圈外的"伤害"。
    竞争背后的垄断
    我们目睹了短信的繁荣、增值业务的成长、IP电话的火爆、互联互通的一波三折、宽带接入的硝烟渐起，甚至于纠缠着强烈的民族情绪和第三者的客观分析的3G标准和牌照之争，同时，对于我们的电信企业，我们也终于看到了期望看到的结果--分拆改制后的中国电信、中国网通、中国移动和中国联通四大运营商在即将走完的2003年终于展开了不大不小的具有实质意义的竞争。
    今年的和未来的竞争焦点
    回顾2003年中国电信市场演绎的竞争风云，王煜全认为："2003年国内四大运营商竞争的焦点主要集中在话音上，其实增值业务并不多，短信也谈不上竞争。"增值服务虽然至今炒作的时间已经接近两年，但是明后两年才能迎来成熟时期，从而进入更为实质的竞争，即移动和联通、电信和网通的业务没有区别的竞争。今年往后，话音将逐步走向低落。
    2003年，电信竞争的焦点是话音，2004年－2005年将转移到增值服务上。
    垄断严重是固网的大问题
    如果把四大运营商分成固网和移动两块，改制后的两个领域的运营商已经展开了全业务的竞争，但是王煜全认为，固网运营商对电信的认识明显滞后，固网还没形成全竞争的市场。
    关于运营商的认识，他解释说："像联通'新时空'请姚明做代言，移动'动感地带'请周杰伦，暂且不管移动业务操作的精细程度如何，把它们当作娱乐性的消费品推销出去，这个大方向肯定没有错。"
    相对于中国移动和中国联通业务的互相替代，在固网领域，由于南北电信的互相进入还非常不成功，双方基本都是在各自的领域内垄断。很简单，在北京如果用户不用北京通信的业务，可能别的东西用不了，因为北京电信在北京还非常弱，用户没有选择。
    这是公开的情况，其实固网领域的垄断不至于此，王煜全说，"固网领域还有一层垄断在国内大家都不提，电信和房地产开发商合作起来的这层垄断比电信垄断还可怕，物业和固话运营商的'勾结'是最大的垄断。"如果用户对楼里的宽带不满意而想更换，用户换不了，为什么？不是电信部门，而是居民楼的物业不给换。而用户用移动的东西则可以由联通换到移动，或者倒过来而不会损失什么，看来在移动领域虽然有关的评论更多更乱，实际上并不垄断。
    更大的问题是，在这种垄断的情况下电信部门可能会失去提高质量的积极性。王煜全说："这样的结果可能是电信部门靠非常简单的手段来满足你或者根本不想满足你，你要么用要么不用，没有别的选择。"目前移动运营商研究短信业务、增值业务，而这种垄断给固网运营商带来的对用户的控制力，使他们失去了这种研究的压力。
    "固网本身搞不起来，多半原因在于运营商根本没有去解决问题的动力。"
    固网垄断短期内难以改善
    那么，这种垄断的状况何时才会终结？王煜全说："打破垄断互相进入，在明年后年还只是嘴上说说而异，实际进展不会太大。"
    一是呼吁的声音太小，到现在为止，媒体基本没有报道这方面的问题。二是双方互相进入非常需要技巧，现在双方为了互相进入已经投资很多，但是没结果。为什么？固网的垄断原本十分严重，同时被派去打破垄断的人可能本身就是一个垄断的经营者。比如进入北方的电信部门管理者原本就是垄断者，摇身一变成为与网通的竞争者去打破垄断，可能不知道如何去做。也许电信会常常追忆以前的幸福日子，随便去哪个省，就开始建网、放号、收钱，一切都是顺理成章，做事的第一天就知道能收多少钱，但是目前的市场却不是电信一方所能决定的。 
    "唯一值得看一看的是网通田朔宁在南方应该有所作为，由于没有垄断背景，做事会更勇敢更激进一点。"
    品牌不过是变相价格战
    细分2003年电信市场的竞争，战斗主要存在于两个阵营。一个是移动阵营里价格战和变相的价格战。二是固网阵营里垄断和对垄断的争夺。
    移动领域的竞争主要表现在133、139、130和"小灵通"的纷纷降价。"小灵通"在外地的话费只有一毛多，联通推出送手机和包月优惠，移动在中小城市的降价也很厉害，而像套餐等优惠活动在本质上只是一种变相降价，甚至移动运营商树立的"动感地带"品牌也离不开降价的因素。王煜全对此的评价是："大家都在谈价格战和变相的价格战，而先入地思考如何走出价格战的怪圈我基本没有看到，即使看到移动专家开始塑造品牌了，但我依然发现他们塑造品牌的有效工具是价格战。"
    做一件事如果有一种费力和一种省力的办法，人们当然使用省力的办法。推业务的省力办法是降价，费力办法是塑造品牌，价格战固然可以在短期内获得销量的增加，但是树品牌却可以保持高价格而获取较高的长期的利润。
    "移动树立的'动感地带'品牌是不成功的，"王煜全认为，"理论上，做一个针对某些用户的品牌，应该给他们的某些服务更便宜，另一些服务更贵。'动感地带'所有的服务都比别人便宜，这不叫品牌，这叫价格战。"大家看到的是"动感地带"又请周杰伦又降价，搞得红红火火，包括移动自身都认为"动感地带"是成功的。而王煜全的疑问是：如果不降价还能不能成功？"动感地带"的用户又有多少是139转过来的？把这两点刨除掉，"动感地带"的利润在哪里？"花钱给周杰伦就应该做得更贵，而'动感地带'的广告费加降价是利润的双重损失。"相对地，SK在韩国的增殖业务却做得非常好。在话音很贵的情况下还是有人愿意用SK，因为它已经是身份的象征，这就是品牌的妙处。
    树品牌的一个核心的观念是不打价格战，一旦留下价格战的后路，品牌就树不起来了。
    业务离不开垄断的争夺
    如果说在固网领域的竞争是垄断和垄断的争夺，那么这种垄断的争夺不在市话上，大多表现在宽带业务上。王煜全解释说："因为在宽带领域，各家运营商才有机会和房地产'勾结'。"
    在固网领域，楼群一旦建好，各家宽带接入公司都会和房地产开发商谈，一旦谈定就不会更换，运营商也可以"吃"一辈子。因此，此时大家争夺的不仅是资源，还有垄断的权力。从这个角度看，固网的"圈地"还在进行，是"抢用户"的圈地，而不是创新业务改进业务的圈地。
    "对于垄断用户的圈地行为，政府应该立法去制止。"
    近期各地比宽带便宜的有线电视的势头再起，因此作为又一种垄断的有线电视碰到宽带的垄断，就要拼个你死我活。总的来说这是一件好事，仍然免不了各自领域的垄断，所以大家想做好业务仍然都需要改进。 
    关于宽带业务的改进之路，王煜全说："这条路要很长，不是宽带业务没有钱挣，而是宽带业务基于垄断的资源，不知道怎么做。而要学习移动全业务的开放式的竞争，就有个过程。首先学会打价格战，眼看打价格战业务上不去，就慢慢地学会用更复杂的手段去竞争。"
    移动与固网的相互学习
    如果说分析移动和固网的内部竞争可以让运营商发现自身存在的问题，那么比较移动和固网，则能够发现相互都有可学习之处。
    计费模式和内容
    传统电信网的好处是计费模式非常鲜明。比如话机一旦拨通，不管是否说话以及说话内容的价值是多少，就要收钱。而后来的互联网经济由于没有经过时间的考验和市场的洗礼，很多地方有欠缺，其中最大的欠缺是计费模式。
    互联网的应用比移动复杂上百倍，大量好玩的移动都没有。但是互联网经济为什么垮了？因为它只能吸引住眼球，而收不到钱，"免费的有人玩，一收费便走了"。拿QQ作例子，QQ最早在互联网上树起了很大的影响力，虽然QQ号可以买卖，但是腾讯自己收不到钱，而QQ搬家到移动上就盈利了，只要用户使用QQ发一条消息，移动就帮腾讯代收一条的钱，而QQ在固网收费则显得不可思议。固网的增值业务主要基于宽带，从互联网发展起来，它既继承了互联网"内容丰富"的传统优点，又继承了互联网"收费困难"的缺点。目前固网的收费方式都是包月或者按流量，但是1兆（或者1小时）的流量多少钱？1兆的内容可以是1兆垃圾，也可以是很有价值的内容。 
    移动业务是从电信基础上发展起来的，所以它秉承了电信业务收费模式明显的优点，但是电信的传统弱点是内容单纯，因此移动需要解决的问题是内容的丰富性。
    固网需要学习移动的计费模式，去研究包括技术在内的计费方法；移动需要把更多的增值业务带进来，充分利用优秀的计费模式。
    简单的和开放的
    移动增值服务开展得比固网增值服务好。回顾2003年的增值服务，相比较于短信、游戏等移动增值业务的火爆，低点击率的娱乐大片显得十分冷清，移动增值业务无疑是成功的。移动成功原因在哪里？一是移动的应用比较简单。实践表明，用户欢迎简单的业务。虽然"移动梦网"推出很久，火起来的不是各种复杂的WAP应用，而是文字短信。二是移动市场比较开放。由于开放市场的竞争压力每个移动运营商都在不断地改进自己的产品，降低产品的价格，进而向用户提供更多贴近需求而实惠的业务。三是移动的投资成本更低。
    简单的业务、开放的市场和降低投资成本都是固网的努力方向。
    中国运营商与世界最强
    在国内通信市场，一谈到国内外企业的比较，总是国外的略强。但是电信运营市场却相反，王煜全说："基本上国内运营市场还是中国人的天下。"
    国外运营商动作不大
    现在进入中国电信市场的国际运营商不多，影响也不大。像德国电信、SK、澳大利亚电讯等都在中国呆了很长时间，但是都做做支持工作，比如帮人家做做咨询，做做网络规划；开发基于电信网络的以及娱乐等应用层面的软件；而进来的国外基础运营至多做一些战略性投资，但是由于股份很小根本没有发言权。造成这样的结果主要有三个原因：一是由于在国内的增值业务市场大家都在尝试阶段，没有规范，国外的运营商即使有资格进来，也适应不了中国市场。二是增值业务带有很大的娱乐色彩，非常贴近本土。三是电信部门会得到本国政府的保护。在全球来讲，不管入关如何规定，电信都是可以利用行政手段强加保护的部门，很简单，这是国家的命脉。 
    关于国外电信的进入，王煜全说，"不是国外的运营商进来了，而是在中国会有市场的增值业务进来了，但不是所有的都能够进来，能够适应中国市场的增值业务经过筛选才进来。" 业务能够进来，一方面它不依赖于某个网络，另一方面就像美国大片一样拿到哪都能放，人类的情感没有国界。
    然而国外运营商未来对国内运营商会有很大冲击吗？王煜全说："在基础运营领域国外运营商绝对不可能有大的动作。而在增值领域，业务可能很有前景，但是还要看国内运营商和外来业务的内容如何，但是运营商进来了不见得有市场，国外运营商做业务成功的也不多。"
    可能成为世界最强
    横向比较国内外运营商，王煜全说："实话实说，中国运营商并不处于劣势。无论从运营管理、运营业务，还是技术上来讲，都是基本上旗鼓相当的。"
    世界电信运营的格局可以看作欧美、日韩和中国形成的三足鼎立之势。中国相对欧美的优势是市场范围广。短信在中国的蓬勃发展有目共睹，王煜全的说法是："中国运营商现在懂得开拓市场了，知道找一堆写手把它往网络里一扔随便发去，非常聪明，全球中国首创，运营商不可小看。"
    欧美运营商虽然在市场开拓上缺乏手段，但是管理更强，工作的效率更高。相对地，中国运营商的劣势是严格管理，系统化，流程化不够。主要是运营商的思路没有转变，在运营商管理水平不够高时还是习惯结构，比如提到管理就是"一个老总带几个副总，一个企业设立几个部门，部门里又有几个领导"等这种简单的结构。国内企业对于西方先进的管理，不仅需要全面认识，还需要去研究，去学习，从而改进自身的管理。
    而日韩运营商的优势是市场化最好。王煜全建议说："由于大家的起点基本差不多，我们追也很快，取欧美的系统化和日韩的市场化之长，结合起来把市场真正做到系统化，中国就是最强的。"
    再论3G和融资
    如果说前面谈及的是2003年电信竞争的形式，那么3G是今年电信竞争的主题之一，而融资又是电信运营商迈向3G 之路首要解决的问题。
    3G标准确定越早越好
    在确定中国的3G标准方面，政府正在WCDMA和TD-SCDMA之间摇摆。相对于WCDMA和 CDMA2000标准，TD-SCDMA没有商用的东西。目前WCDMA和 CDMA2000标准的设备已经打起价格战了，价格不断降低，而大唐的商用设备，甚至技术还没有出来。因此，关于牌照发放的时间，他明确地说："牌照发得越晚越不好。"3G是一个巨大的产业，后面还有很长很长的路要走，不能因为标准限制了3G产业的发展。如果现在我们争的是个以"万"计的市场，那么后面的市场将是个"亿"元市场，发得太晚很可能"捡个芝麻，丢个西瓜。"
    而对于目前3G市场需求不足的说法，王煜全则认为："只要3G基本的骨架搭建好了，大家才可以尽情畅想它的前景。换句话说，大家只有看到骨架时，谈论应用才有意义，应用才有开展的条件。"
    运营商对融资把握不好
    前一段时间，中国联通终于凑到CDMA1X网络3期扩容的资金，很多人怀疑巨资负债会不会对联通的未来发展带来很大的包袱。
    王煜全说："负债不是最大问题，每个企业都有债务，问题是负债之后公司业务能不能运转，能不能持续盈利。"
    对于运营企业而言从国外集资的操作很简单，主要是上市吸引战略投资者，无外乎股市和债市这两个市场。但是王煜全认为："国内企业上市的胆子太大，渠道较小；有些东西运营商把握不好，认为上市之后就完事了，而面对上市后股价低落等问题显得无所适从。其实上市并不是资本运营的终结，下面还有很多东西需要研究。"
    除了上市的融资方式，国内电信企业还可以从产业链内部集资。比如在电信分析师的协助下说服国内厂家出资入股，这比上市的风险要小。