电信运营商抢势新策 纷纷介入手机销售渠道

    通信运营商介入渠道销售领域其实并非看中手机终端产品的销售利润，而是希望通过控制上下游产业链，一方面更好地满足客户对新技术、新业务的使用，更重要的是加强通信运营商在整个产业链中的地位，加快通信技术和新业务的市场化步伐，从而更大范围地施加对消费者的影响。随着3G牌照的发放，届时将会有更多的通信运营商进入移动通信领域，由于他们采用的网络技术标准各有不同，势必导致通信设备制造商、手机厂商、内容供应商和销售商的做法完全不同，每个通信运营商都需要主导一个相对完整的产业链，如今中国移动和中国联通分别主导的GSM和CDMA产业链已然形成，他们都试图更紧密地与产业链上下游伙伴合作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。

　本报记者赵正北京报道 2002年以来，移动通信市场进入白热化的竞争状态，通信运营商之间在渠道上的争夺成为竞争的焦点之一，运营商不仅加强了通信业务销售渠道的控制，还介入到手机的销售领域，采用大规模采购手机，然后捆绑通信业务销售或者直接找手机厂商定制手机，甚至成立相关销售部门尝试进入手机的销售领域，一系列的举措背后，通信运营商意欲为何？

　渠道建设：力量无非来自于控制

　目前移动通信市场的渠道主要分为四级：一级渠道为紧密销售渠道，如：通信运营商的营业厅和直销队伍；二级渠道为主体销售渠道，主要是指定专营店和专营柜；三级渠道为松散型销售渠道，主要是特约代理店和普通代理店；四级渠道为辅助型销售渠道，主要有社会营销员和超市代办等。

　通信运营商的营业厅主要履行服务功能，小于总代办点量的10%；二三级渠道主要以售卡为主，兼有一定的服务功能，其售卡量大于总量的70%以上。

　在激烈的竞争中，二三级渠道往往会处于不稳定状态，特别是二级渠道忠诚度有待提高，三级渠道根本谈不上忠诚度。

　从长远利益考虑，通信运营商正在摸索进一步提高对渠道资源控制力的有效方法，确保重要渠道资源为己所有。目前通信运营商主要采用循序渐进的方式扩大一级渠道的建设与渗透，为企业健康运作储备资源，例如，广州移动今年在广州就建立了100多家客户服务中心，全部为自建，而广州联通也通过合作的方式在全市发展了100多家客户服务中心。“在移动通信业向3G推进的过程中，数据业务和增值服务会越来越多，技术性与专业性也越来越强，这是那些未经培训的代理商、零售商所无法胜任的。而紧密型的销售渠道显然可以更好地完成销售和服务工作。”一位通信业的咨询专家这样评价。

　同时，通信运营商也在努力避免自办渠道扩张与二三级渠道代办点发生业务和利益上的冲突。指定专营店是通信运营商目前的主体营销渠道，是服务与产品市场化的执行者，目前，全国各地与通信运营商签约的指定专营店的数量都在迅速扩张。三四级渠道作为补充渠道，目前签约登记的数量普遍也都很多，通信运营商正在不断地促使其升级为二级代办渠道。

　随着入网费的取消和代办酬金的减少，对社会代办商而言传统售卡和业务代办酬金占其总利润的比例正不断下降，社会代办商的积极性和忠诚度都在下降。市场竞争的加剧导致渠道的争夺已延伸至零售网点。通信运营商普遍加大建立健全社会代办渠道的力度，通过对零售网点的控制来提高市场占有率；另一方面社会代办商之间的竞争也日趋激烈，手机价格战愈演愈烈，他们迫切希望能赚取多家通信运营商的代理酬金，来弥补严重滑坡的手机销售利润。这些为通信运营商进入手机销售提供了市场条件。