意大利电信通过全业务运营实现自救

    在实现固定和移动全面融合之后的18个月的时间内，意大利电信就获得了20亿欧元以上的收益。

　　意大利电信集团(Telecom Italia Group)是意大利领先的信息与通信服务提供商，通过不断创新，提供优质服务，获得了持续稳定的增长。经过一百多年的发展，其经营范围已经涉足固定电话、移动电话、因特网、多媒体内容、电视等全业务领域。意大利电信集团旗下包括意大利电信、意大利移动电信、意大利电信传媒、意大利电信实验室和提供办公与系统解决方案的Olivetti公司等。目前意大利电信在意大利本土拥有3530万移动电话用户和2280万固定电话用户，在巴西拥有2920万移动电话用户，在欧洲拥有1070万宽带用户。

　　全业务运营的背景

　　沃达丰来势汹汹

　　从2001年开始，沃达丰将意大利的Omnitel更名为VodafoneItaly，加强文化统一，更加注重本土化运营，强化了在意大利电信市场的攻势。

　　为了争夺意大利电信市场，VodafoneItaly推出了许多富有竞争力的资费方案，并于2004年推出了3G服务。VodafoneItaly通过差异化的产品策略、良好的服务质量和网络运维质量，吸引了许多高价值用户。2004年VodafoneItaly抢占了意大利市场上36%的用户规模、38%的电信业务收入份额，发展势头迅猛，给意大利电信带来了前所未有的压力。

　　固网服务持续低迷

　　随着移动电话对固定电话替代作用的不断加剧，意大利电信的固网服务开始走下坡路，五年内丢失了30%的市场份额，严重遭受业务收入下滑的困扰，并且由于公司财务内控、风险承受能力薄弱而出现了巨额的负债。公司自2004年左右就开始采取多项措施寻找收入增长的突破口，积极实现自救。2005年，意大利电信为了增强企业的竞争力而合并意大利移动，将固定、移动通信和互联网业务集于一身，实现全业务运营。

　　事实证明，意大利电信全业务运营迅速产生了可观的效果，显著改善了公司的运营状况。在实现固定和移动全面融合之后的18个月时间内，意大利电信就获得了20亿欧元以上的收益。

　　全业务经营成功之道

　　无处不在的创新理念

　　意大利电信在全业务运营中最具有特色的就是改革与创新，包括技术创新、业务创新和对终端设备的持续升级改造，以提供融合的全业务服务。

　　● 技术创新

　　意大利电信在采用新技术方面表现得相当活跃。为了吸引大规模的青年时尚用户，意大利电信采用最新数字技术，把电视节目同步播出到手机上。现在，意大利电信向其顶级手机型号的用户，以电视广播的质量播出Mediaset的三个电视频道，外加足球比赛节目，为世界上最喜欢看电视又最喜欢用手机的意大利用户群体创建了DVB-H新技术的应用乐园。该项举措为世界首个采用DVB-H技术的商用数字地面电视手机广播奠定了基础。

　　意大利电信是欧洲第一家率先开始尝试使用WiBro无线宽带技术和手机数字电视的企业。WiBro利用新型的网络技术发送与接收大容量的数据，它在时速60公里的移动条件中可以实现1Mbit/s的高速无线接入服务。该项技术与现有的cdma20001xEV-DO、HSDPA网形成互补。意大利用户只要将装有移动互联网SIM卡的终端安装在笔记本电脑上便可尽情享用WiBro服务。

　　● 业务创新

　　意大利电信推出的Napster Mobile音乐业务提供了一系列特色化和个性化的服务内容，包括手机铃声、艺术家肖像墙纸以及接入Napster Mobile的歌曲目录。Napster Mobile提供将铃声、歌曲等同步下载到用户的个人电脑及移动电话上的服务，该服务允许用户直接通过手机下载歌曲并将歌曲的高保真副本保存到用户的电脑上。目前Napster Mobile音乐业务正在意大利推广使用，并且备受大家欢迎。

　　● 终端设备创新

　　虽然创新型业务的推广使得固话市场取得一定程度的突破，但是还不足以弥补意大利电信的话音服务用户的流失。为此，公司重新设计家庭电话服务方案，推出新的无绳电话机，并为这种话机设计了容易让人接受的品牌名称—Aladino(阿拉丁)。“阿拉丁”话机像手机一样，其菜单可以显示所有的电话功能，包括文本短信、最近拨出和收到的电话、时钟、游戏等，而且“阿拉丁”有增强型的输入功能，使得文本消息的书写非常容易。后来，意大利电信又推出了一款压缩视频电话，用户只要按下话机上的一个按钮，就能激活一个小型的照相机和可视屏幕，看到通话的对方。意大利电信把这种话机定位成祖父母和孙辈们通话的最佳工具，进行成对销售。随着“阿拉丁”无线电话的发展，意大利电信逐渐成为意大利第一家将可视电话用于标准电话网络市场的运营商。

　　● 合作模式的创新

　　意大利电信与BEA系统有限公司展开合作，旨在将意大利电信的托管服务与BEA WebLogic电子商务平台结合起来，共同满足意大利2000强企业开展在线业务的需求。BEA WebLogic电子商务平台是一套融合应用管理、门户集成和Web Services功能于一体的基础结构解决方案。作为欧洲主要的电信集团，意大利电信计划提供一套强大的解决方案，其中包括宽带访问、IP服务、Web和应用托管等。通过与BEA合作，意大利电信提供了一个完善的、用于开展电子商务的平台，让指定的集成商能够在其上开发定制解决方案，使得客户优先受益于领先的技术。凭借这种业务联盟，意大利电信可以为用户提供创新的、可靠的解决方案。

   强大的固移融合能力

　　● 固网和移动网融合

　　在激烈的市场竞争环境下，意大利电信持续加强对科研的投资力度，积极研发固网移动融合业务。2006年，意大利电信推出了综合固网和移动网的服务项目，实现固网和移动网的首次融合，该服务项目将公司的可视电话和UMTS服务打包提供给客户，并配以非常有吸引力的资费。使用该业务，客户可以在固定电话和移动电话之间互发短信或彩信，也可以进行视频电话。

　　● 超级电话

　　为了应对移动通信对固定通信语音业务的替代，意大利电信借助全业务运营的优势推出既是家庭电话也是移动电话的超级电话。这种电话采用UMA技术通过Wi-Fi连接到家庭的ADSL网络，而在户外则自动切换到GSM、GPRS或者是EDGE的普通移动网络，并根据用户使用的环境和用户的费用计划来决定费率。该项服务自推出以来一直深受广大客户的欢迎。

　　● “三重播放”服务

　　2005年，意大利电信推出了IPTV宽带电视服务，并把国内宽带连接时速提升至20Mbit/s，从而完整地拥有了集互联网、话音和视频于一体的“三重播放”服务。新的IPTV服务通过ADSL线路传输，用户只要安装电视机顶盒和ADSL/Wi-Fi调制解调器就可收看。意大利电信在推出IPTV之初拥有350部以上的电影和电视节目以及新闻和意大利足球甲级联赛等体育赛事实况。现在，公司已经同美国时代华纳、派拉蒙影业以及国内的RAI电影公司签订了合同。公司还将拓展与电影厂商和广播公司的合作，计划将每月新增的影片数目扩大到30部，并增加音乐会实况等新内容。

　　智能的客户关系管理

　　意大利电信在客户关系管理领域取得了巨大成功。意大利电信建立了全球一流的客户数据仓库，并通过SAS分析工具实施客户关系管理计划，为公司带来了巨大的收益。

　　● 建立客户数据仓库

　　意大利电信在IBM的协助下，构建了面向全业务运营的客户数据仓库，以适应市场、销售、客户服务等领域的业务规则和需要。拥有强大的客户数据资源可以有效帮助公司预测收入状况与客户行为，可以更有效地开展折扣活动，以及帮助公司识别如何捆绑产品来维护客户的利益。通过了解客户的行为，意大利电信就能确定客户的需求特点，从而在最合适的时间和地点为客户提供最合适的产品和服务，并有助于意大利电信建立起更有针对性的客户忠诚服务计划。

　　● 有效防止客户流失

　　意大利电信在本土占有70%左右的市场份额，而且在欧洲和南美也拥有4800万客户，如何有效防止客户流失必然成为企业的重大战略议题。为了避免客户流失和向现有客户交叉销售产品，意大利电信使用SAS分析客户行为，并对公司的客户数据库进行分群。在原有客户的联合视图基础上，SAS提供了客户关系管理需要的客户行为完整视图，这可以帮助它们准确预测最有可能流失的客户，并针对性的开展维系工作，以应对竞争激烈的电信市场，有效防止客户的流失。

　　优质的客户服务

　　在全业务运营时代，意大利电信充分意识到优质的客户服务是最值得挖掘的优势，并一直努力提升客户服务水平，以便为客户提供更加便捷、全面的服务方案。

　　意大利电信推出业务门户网站，增强了为客户提供商业和服务信息的能力，为加强客户关系提供了很好的机会。业务门户网站展示了企业机构如何能够扩展现有的服务，显著改善和简化全球千百万用户的移动上网体验。移动服务用户可以通过手机进入网站，获取优惠信息，查看最新款手机，下载多媒体内容，以及管理用户资料。而且，该网站列出了一系列规则和最佳实践，供内容开发商和服务开发商参考，以确保用户从任何手机接入他们开发出的网站时，都拥有良好的上网服务。同时，意大利电信还将业务门户网站和客户数据仓库的内容数据相互融合，如此一来，两个系统将采用同一个内容数据库，确保了数据信息的一致性。

　　对我国电信运营商的启示

　　培养创新意识 提升创新能力

　　为了应对激烈的竞争环境，意大利电信一直秉承创新的经营理念，在全业务运营中不断进行改革与创新，例如对技术、业务和终端设备的持续升级与改造。

　　创新是企业发展的动力、增长的活力和竞争的能力。运营商应通过培养创新意识，形成面向全业务运营的全方面创新能力，实现业务、网络技术与管理创新的联动；要积极跟进标杆企业的全业务运营，通过考查、研讨、咨询等多种方式对先进的技术应用经验和运营管理经验进行科学借鉴，形成长效闭环的创新管理体系，以多种激励方式充分调动各级员工的创新积极性；应完善产业集群创新平台，加强技术引进与消化吸收再创新能力，通过优化业务方案设计、生成、开通、监控、评估整个闭环流程，提速创新业务的实现周期；要形成快速、柔性、前瞻的业务与技术创新支撑体系，保持业务研发与实现能力的全面提升。

　　创建共赢合作模式 提升竞争力

　　通过创建共赢合作模式，意大利电信能够为客户提供创新的、可靠的解决方案，更好地服务于客户，在竞争市场中显著提升了竞争优势。

　　面向全业务运营，运营商应创新产业合作模式，提升产业资源聚合能；要积极储备互联网企业创新性资源，打造移动互联网应用服务模式，创新高潜力性业务的应用；要积极储备终端制造商开发性资源，打造终端定制模式，加强对产业链的控制；要积极储备内容服务商信息性资源，打造信息服务合作模式，开发增值业务的巨大价值；要加快健全合作伙伴评估、分级管理制度，加强与合作伙伴之间的沟通，通过专题的形式，与合作伙伴一同探讨合作模式，提高与代维、新技术开发和新业务开发合作伙伴的协作化程度；要引入多家合作单位，通过引入合作伙伴之间的竞争机制，提高合作伙伴的服务质量；要以集成商角色与合作厂商成立联盟，并加强产业资源合作平台和基地建设，整合内容提供商、代维服务商、设备提供商等，及时研究和跟踪产业宏观环境和产业链上下游厂商的最新动向，对现有合作伙伴和平台基地建设进行动态调整，实现产业资源的可持续发展和产业生态系统的持续优化，保持企业新鲜活力。

　　加强客户关系管理 防止客户流失

　　意大利电信建立了全球一流的客户数据仓库，并利用SAS分析工具实施客户关系管理计划，实现精细化营销，为公司带来了巨大的收益。

　　在全业务运营时代，运营商应整合客户信息，构建客户统一视图，为实施客户关系管理和市场营销策略打下坚实基础；应通过定义统一客户信息标识，整合梳理各个业务流程中的客户数据，建立集中化客户数据管理平台，设计面向部门需要的用户界面，构建客户统一视图，并在此平台基础上研究客户移动消费轨迹，使企业能够充分了解客户信息、判别客户价值、分析客户需求并预测客户行为。同时，运营商应利用统一客户视图，通过使用数据挖掘等分析工具，建立有效的动态客户价值评估模型，实现客户知识的高度集中及共享，实现对客户知识完整动态的分析，实现对客户价值的有效判别；应建立客户忠诚度分析模型，有效跟踪客户满意度，进行客户忠诚度管理、评估及流失预警，评估客户忠诚度，及时发出客户流失预警，分析客户流失原因并制定合理化建议。

　　方便客户服务 提升客户感知

　　意大利电信一直努力提升客户服务水平，致力于为客户提供更加便捷、全面的客户服务方案，通过提供优质的客户服务建立竞争优势。

　　我国运营商应从客户需求出发，围绕客户品牌，在客户细分的基础上，建立以客户满意为目标的规范化的服务流程和工作流程，建立多方位、高效的服务渠道，建立科学、完善的服务检查和考核制度，形成高素质的服务人员队伍；应加强自有实体渠道建设，提高自有渠道营销服务能力，稳步推进社会渠道整合，提高社会渠道的优质服务能力；应大力推广电子化、自助化服务营销方式。通过电子渠道，电信运营商可以及时为客户提供商业和服务信息，方便客户对业务产品、服务以及促销活动的了解，并可以为客户对新业务的打包式应用提供便捷式服务。