三网融合：打造全新产值链

       三网融合塑造了一个全新的传媒格局。这样的格局下，将形成一个全新的产值链；在这样的产值链下，对传媒的生产、经营将提出全新的要求。

　　一、纵横交织的新产值链

　　在三网融合的过程中，一个纵横交织的新产值链将逐步构建。纵向产值链是指上游的内容生产，中游的产品套餐组装、承包销售；下游的受众接收、广告行销。横向的产值链是指上、中、下游各自形成一个内容生产、承包销售、广告行销的产值链。

　　1.上游的内容供应商

　　多种多样的媒体将生产多种多样的产品。媒体将在三网融合的背景下洗牌，经过联合、兼并、重新排列组合，建立多媒体联合体（公司），而不再是目前由行政组建的单一媒体单位。

　　围绕着多种媒体，又有多种多样的产品制作单位，像电视剧、纪录片制作公司，各种其他娱乐节目制作公司，生产新闻作品、电视剧、综艺节目、音乐、视频、音频、网络杂志、小说，甚至人们喜爱的博客，都可以作为产品，供给各家媒体。

　　2.中游的承包商

　　三网融合，必将刺激内容生产的无限丰富和受众需求的无限多样。这就催生了真正以市场为导向的“承包商”的诞生。他们依据不同受众需求，按照不同终端接收器的特性，对媒体产品进行筛选、捆绑、排列组合，最后组装成不同套餐，数量上或许达到10种、20种，甚至更多。不同套餐有不同特点，有不同价格，供各类受众挑选。

　　承包是中间环节，他们上连内容供应商，下接广大受众。他们要和内容供应商，即各家媒体签订合同，以一定价格买下节目；又和受众签订合同，以一定价格卖出套餐。这样，承包商将有获得巨额利润的空间，又承担着巨大的经营风险。

　　这样一来，对媒体产品（节目）的评估，对市场调查、对受众反馈的收集，尤其是大批市场推销员将出现，形成了一个新的产值链。

　　“承包商”，在众多产业中，并不是什么新概念，但在中国现有的传媒产业、信息产业格局下，我们由于政策、环境、技术等多方面限制，极度缺少这种市场化的产业主体。现在，在三网融合的推动下，无论是从现有行业巨头中衍生出的、还是新兴的资本势力抑或是一些草根力量，都有可能成长为整个行业中至关重要的“承包商”，而整个产业链的要义，就是以承包商为核心，把丰富的内容分门别类之后，供受众选择。

　　或许有人会问：受众可以自由上网，为什么要有个中间商来组装套餐这涉及一个价格杠杆问题。组装套餐一定能满足各类受众需求，而“套餐”一定要比单点节目更便宜、更便捷。受众乐于享受这样的服务。

　　二、内容生产：独创性将成生存之本

　　我国广播影视内容生产仍存在“节目雷同、同质化竞争、图像质量低下、服务方式单一的问题”。内容同质化在互联网上也普遍存在。随着三网融合的逐步推进，生产内容的同质化无疑将走入穷途末路。

　　在三网融合之后，媒介产品的内容将更趋丰富，表现形式愈加多样，播出模式也会日益灵活。以此为前提，受众接收内容将更便捷、频繁，原创性就更显必要。

　　三网融合要求互通互联，全程全网，广电、互联网和电信网达成内容共享，受众接收内容的渠道更丰富。如果不改变原创内容少，节目单一，同质化明显的问题，将遭到受众的舍弃。内容质量直接决定了捆绑销售的质量，对销售业绩影响显著。如果缺乏过硬的、受欢迎的内容，增值服务做得再好，也很难吸引购买。广告投放在很大程度上也依据套餐的销售业绩，一旦有内容提供商通过原创性强、质量高的内容塑造了品牌效应，受众购买和广告投放也不是难事。三网融合时代，“传播平台的增多将彻底使‘内容为王’成为现实。”
　　归根到底，在三网融合时代，传媒产品整体内容的丰富性是以单个媒体的独创性为前提的。内容提供商要给自己冠以“标签”，内容越有个性，便越具备生存、立足之本。受众的接收渠道拓宽，需要的就是“独一份”的内容，看某一类型的内容，认准最出色的一家内容供应商即可。

　　如果各个内容提供商能在内容的独创性上下功夫，根据市场调查、受众反馈把内容细化，在不断细化的内容中争得先机，在某一类内容上打造独创品牌，便能赢得市场的认可。从整体观之，不断涌现、细化的独创内容，也会使整个内容生产的生态更加多样化，也更具竞争性。

　　三、套餐捆绑：多样化将成发展之机

　　将生产的内容捆绑成不同的套餐提供给受众的本质是广电网、互联网及电信网在浩如烟海的内容中做出选择，再搭配不同的增值服务，进行分包组装。

　　大众传媒时代已渐渐远去，受众呈现出分众、小众的态势，三网融合也加剧着这种分化。这给套餐捆绑销售提供了前所未有的发展契机。

　　与以往的内容选择方式相比，套餐捆绑最根本的不同在于，不同的媒体形态的产品排列组合之后，打破了单一媒体的束缚，极大扩充了套餐的可能性。如何根据自身特点及日益细化的受众需求，提供更多样化、细致的套餐，将成为各运营商合作竞争的焦点。有研究者将三网融合后的媒体内容资源比喻为“自助餐”，也是遵循这一逻辑。

　　“在三网融合的体系下，整个内容的分发系统已经发生了变化，正在从单一终端、独立网络、分隔内容向着网络化终端、内容的融合分发转变。将来，用户的媒体使用都是完全碎片化的。”三网融合之后，不同网络内的内容都会捆绑在一起，其种类、数量都会形成不同的组合，再按照类别定价，销售给用户。如何根据不同终端的特性来搭配套餐，亦成为电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕“三屏融合”的题中应有之义。

　　除了内容捆绑的收益，绑定增值服务也备受青睐，甚至有望将终端打造成“综合信息平台”，“通过有线网和电视机来玩游戏、炒股票、在线购物、缴费、订酒店和机票、唱卡拉OK、给朋友发贺卡、浏览各种各样的资讯”等。

　　受众正在细分化，内容要往独创性的路上走，套餐的捆绑就势必要多元化。这种多元化既包含根据不同的媒介形态、终端特性进行内容择取，也包括根据不同受众群体确定的增值服务绑定。只有多元化，才能提供更多个性化的选择，从而更有效地赢得市场。

　　四、销售服务：精准化将成获益之道

　　受众的需求细分了，在销售时，也应该把对受众的服务细分，提供类型化、甚至个性化的服务，谋求销售更精准，对用户的覆盖率更为全面有效。在整体态势上，三网融合后的销售服务将更有针对性，更精确地对受众产生影响。

　　销售服务的收入应该分为两大块，其一为用户的订购，再则是广告的投放。这两部分的收入增长都指向同一个问题，即销售的精准化。

　　从用户订购来看，在三网融合后，用户对内容拥有更多的选择权，受众的个人趣味将进一步彰显。根据受众社会地位、职业、年龄、兴趣爱好等因素的差异，会形成不同的受众类别。三网融合后的媒体服务应该准确定位不同的受众类别，从而在内容选择上更具精确度，在到达受众时更具针对性。可以说，不同的捆绑套餐是对受众类别的定义，通过定义，受众获得了自己想要的内容，在消费体验中也彰显了受众的自主性，而媒体产品的提供商，则获得了更加精确的市场信息。这种定义是三网融合以后销售“精确打击”的前提。产品对受众的有效“打击率”提升以后，广告商自然愿意根据不同的套餐及受众类别投放不同性质、份额的广告。

　　比如，以往手机视频业务使用者较少，三网融合后，套餐提供了各种选择的手机视频业务，便能根据不同的选择情况来加入不同的广告。比如一些以健康类信息为主打的媒体服务套餐，针对老年用户，相关产品广告自然也会相中这块蛋糕。

　　受众的地域差别也可纳入行销的考虑。以电信网为例，作为通讯服务商时，所覆盖的网络是全国性的。但各地分公司基于所在地区及经营情况的差异，在资费、增值服务等方面有所区别。在三网融合之后，电信网运营商完全可以在传媒产品的业务上根据地域差异做出调整，提供专供本地使用的媒体服务。

　　总之，销售服务在三网融合时代要走向精准化，而精准化的内涵就是要重视差异，利用差异，从微观上看是“各个击破”，覆盖不同的用户类别。从宏观上看，则是通过类别化的用户服务，实现“一网打尽”的目标。

　　随着销售精准化的逐步落实，媒体产品的收益也将从大众化时代的以收视率为导向，转向分众时代的以受众为导向。这对销售和广告商提出了全新要求，受众不再像大众化时代那般被动，其选择权得到了彰显，类别趋于细化，销售服务的指向性也因此更加明确。唯有做到精准化，才有可能在营销上获益。

　　在三网融合时代，上游的内容生产，中游的套餐捆绑，下游的销售服务，构成了一条紧密的纵向产值链。这条产值链与以往相比发生了显著更替，内容生产对独创性的要求更高，套餐捆绑的需求愈加多样化，而销售服务也更趋于精准化。纵向和横向的产值链构成了三网融合时代全新的媒介图景，其背后的共性即是：大众化的时代已经过去，分众、小众乃至微众的新时代即将来临