日本第二大移动运营商如何抢夺3G用户

    7年前，日本移动通信领域的霸主NTT DoCoMo怎么也没有想到，自己拿到了第一张3G牌照，却一度在3G市场上被一家后来的竞争者逼到死角。这家名为KDDI的公司如今已是日本第二大移动通信运营商。

　　NTT DoCoMo于2001年10月开通了全球第一个WCDMA商用3G网络。可直到2002年年初，其3G服务订户仍不足4万人。同年，KDDI和另一家移动运营商Vodafone K.K(后被软银Softbank收购，软银于2005年获得3G牌照)也相继开通3G商用网络，其中KDDI采用另一种3G技术标准—CDMA2000。

　　如果没有KDDI，NTT DoCoMo可能会继续沉睡在自己的3G雄心版图上。2002年12月9日，KDDI宣布旗下3G用户达到400万，这距其开始3G业务刚刚4个月。而早于KDDI 6个月推出3G服务的NTT DoCoMo，尽管拥有日本最大的移动用户基数，其3G用户数此时才仅仅15万。

　　KDDI自2000年起就针对学生用户实行每月基本费用减半策略，除此之外，它也提出多项优惠：用户之间的通话费用减半，与其他移动运营商之间的通话费用则打7折。这吸引了大批对价格敏感的年轻人。2003年5月，日本电气通信事业者协会(TCA)数据显示，KDDI的移动电话服务品牌“au”，在4月份的用户净增长数字近一年来首次超越NTT DoCoMo。媒体纷纷转载这条消息，人们似乎觉得，NTT DoCoMo的时代即将结束。

　　这家新的3G 服务提供商让NTT DoCoMo开始感到压力。而随着3G产品和服务成熟，几家移动运营商对用户的争夺也日趋激烈。

　　2006年10月24日，日本手机用户开始可以自由更换移动服务商，号码不变—这项政策被称作“移动号码可携带服务”。另一家移动运营商软银借机发起了一轮价格战。日本三大移动运营商对携号转入的用户，全部实施手续费减免优惠。软银甚至趁机打出“零元大作战”旗号：网内互打免费、短信免费、手机免费，这令循规蹈矩做宣传的NTT DoCoMo与KDDI十分恼火。NTT DoCoMo痛批软银破坏市场游戏规则，广告上一味强打“零元”，却未清楚说明必须绑约两年、费用在一年之后将恢复原有标准等限制。KDDI新闻发言人也对媒体表示，软银推出的新资费体系，实质上只相当于将客户月资费降低约210日元(约合人民币14元)，并没有什么吸引力。

　　软银此次低价策略显然带来了大量的客户。只是意外也同时发生：软银系统由于太多人申请，最终陷入瘫痪，软银在2006年10月28日和29日连续两次暂停新用户入网。总裁孙正义为此不得不向日本公众致歉。

　　KDDI的机会再次来临。在KDDI的营业厅里，占据有利地形的总是3G终端，TU-KA(KDDI一项2G业务)终端放在很远很不起眼的地方。而早在号码携带服务推出之前，KDDI就通过推行内部号码携带转网实现了2G用户向3G的转移，对于转网到3G的2G用户，KDDI提供了大量补贴，但KDDI将每月的转网用户数控制在15万，这可以保证公司网络容量在可以承受的范围。

　更令NTT DoCoMo头痛的是KDDI的准确聚焦能力。KDDI梳理了用户的优质程度和难易程度，最后决定在高端用户中聚焦年轻人。2006年7月20日，KDDI和Google的合作业务正式推出，KDDI用户可以在手机上实现Google网络搜索，这是日本手机首次可使用网络搜索服务。“KDDI网站访问量迅速增加，广告也迅速增加。”中国通信信息研究所行业发展研究部主任胡珊说。

　　KDDI的明星业务—au提供音乐下载、定位导航、移动广播电台、移动电子商务、手机搜索等服务，在日本渐渐享有人气。au的广告也相继邀请妻夫木聪、志田未来、樱井翔、二宫和也、小栗旬等年轻明星出演，意在吸引年轻用户。

　　“au不仅受到了年轻用户的青睐，甚至很多日本的高端商务人士也使用au，他们用NTT DoCoMo的手机来办公，把KDDI au作为私人通信的工具，后者的个性化服务吸引了很多用户。”胡珊分析说。

　　KDDI依靠个性化的产品和服务最终成为此轮转网事件的最大赢家，在价格上争斗最凶的NTT DoCoMo和软银用户数反而没有增长。2006年11月底，日本媒体公布的2006年转网数据显示：NTT DoCoMo减少7.3万户，软银减少2.4万户，KDDI增加8万户。

　　但属于KDDI的欢快日子也没有持续多久。2006财年，NTT DoCoMo增加了7400个3G基站，使基站总数达到2.36万个，加上NTT DoCoMo用户基数巨大，在稳定的商务用户中口碑良好，最终KDDI 3G用户数被NTT DoCoMo反超。

　　KDDI是一家同时经营移动和固定业务的运营商，它的弱点在于，迄今为止其固定业务仍然需要移动生意来弥补亏损。但这并不意味着KDDI放弃固定通信业务，“固定移动融合”至今仍是KDDI系列广告片中的主题之一。

　　2006年，KDDI将旧有CDMA2000 1X网络升级到CDMA 2000 1xEV-DO网络—这意味着它比NTT DoCoMo提前两年进入技术演进阶段。此网络于2006年12月首先覆盖东京、名古屋、大阪，2007年3月扩展至日本各地主要城市。这次升级结合“移动号码可携带服务”，为KDDI带来了新的客户流。截至2007年3月，KDDI公司共获得了115万用户，流失29.7万用户，借此成为日本市场中新增用户数量最多的移动运营商。