康宁阻抗科技网络寒流 坚定在华发展信心

  “康宁不仅仅是一个光纤制造商，更准确地说是一个科技创新公司。”康宁公司大中国区首席执行官康克明（Clark S．Kinlin）说，他力图改变人们认为康宁只是光纤生产领先者的观念，其实康宁更多的是一个从事诸多与玻璃相关行业的多元化公司。 
　从康宁150多年的历史看。康宁确实是一个科技的领先者。康宁基本上只生产自己发明的产品，等到产品逐渐成熟，相当多厂商纷纷开始生产之际，康宁就会选择退出。而康宁的发明都集中在玻璃和玻璃陶瓷领域。 
　康宁从最开始为爱迪生生产灯泡用玻璃起家，到19世纪一开始制造铁路信号灯玻璃，康宁在玻璃领域始终走在前列。在20世纪，康宁凭借自己发明，开始制造电视机用的玻壳，但是玻壳生产后来迅速成为众多生产商竞相参与的竞争，康宁选择了退出。日前，康宁已经把最后九条玻壳生产线卖给了中国安彩高科，从而结束了玻壳生产。 
　从1970年代开始，康宁发明了玻璃新的用途——光纤。这也是具有极大潜力的市场。但是发展了几十年之后，在光纤市场上康宁的优势已经不如20世纪那么独特。同时，科技网络股的泡沫破灭也深刻地影响了康宁。 
    但是，液晶显示屏玻璃和汽车尾气净化器，成了康宁新的业务增长点。 
　康宁的策略是以科技不断地推出新的产品，赚取的是新产品问世以后的高额利润，为了达到这一目的，康宁同样维持着每年高额的研发费用。 
　这就是这个有150年历史的公司成了被人们归入思科一类的科技公司的原因。但实质上，康宁的所有发明创造、新产品，都是围绕着玻璃和陶瓷。 
　只有夕阳的公司，没有夕阳的产业。康宁150年的成功之道就在于用科技可以不断地从玻璃里面发掘真金。 
　9月25日，康克明先生在上海恒隆广场的办公室接受了本报记者独家采访。（余明） 
　150年来，康宁首次被指责为反倾销对象 
　遭遇科技网络寒流 
  《21世纪》：全球的光线市场从2001年开始出现了一次“崩溃”，康宁是否遭遇危机？ 
　康克明??Clark S．Kinlin，康宁公司大中国区首席执行官??：实际上，全球通信市场在前两三年间，经历了一次重大的滑坡，这并不是什么秘密。康宁公司也同样经受了重大的打击。但是，我们相信，整个市场的低迷状态已经到达最低点，KMI等权威机构的数据也证实了这一点。我们相信，我们已经到达了这个危机的底端，我们的业务也开始有所回升。我们乐观地预计，在通讯行业我们将以很快的速度走出低谷，取得和我们在其他行业同样的发展。 
　目前，最令人兴奋的市场是日本市场。无论是政府政策还是市场机遇对于光纤到户都已经非常成熟了，日本消费者也是比较容易接受我们宽带服务的合理价格。在中国，众所周知，市场要比以前小了。一年以前，电信网络市场还处于下降中，现在我们注意到，在中国，大多数主要的国家电信公司都预测明年的市场将有一定幅度的增长。在美国，我们看到同样趋势，虽然还不能用“令人兴奋”来形容，但却是业界人士的普遍预测。根据这个情况，业内人士也预计在今后的几年里，光纤市场也将有一个回升。 
  《21世纪》：康宁还会以光纤作为自己的主业吗？ 
　康克明：我必须说明的是，康宁公司，对我们来说，是一个综合性企业；但实际上，康宁公司是一家多元化的高科技的发明型的公司，我们有大量的投资放在自己的研发中心上。我们的目标是成为世界顶级企业之一，我们保护我们自己的发明。我们也将继续推出我们自己研发的新产品来巩固我们的领先地位。比如说，就在上个月，我们在中国市场推出了一些新的光纤产品，这个产品增加了单膜光纤传输的容量。我们希望这个产品能够展示我们在中国市场所保持的领先地位。 
  《21世纪》：在整个全球电信市场极度萧条的情况下，康宁公司是如何走出困境的？ 
　康克明：康宁公司度过了市场最低迷的情况，主要是通过几方面的调整。最重要的是??作为一个多元化的高科技公司，康宁在不同市场的业务起到了平衡公司发展的效果，康宁公司别的业务做得非常大，也是都很成功的。例如，康宁生产的液晶屏玻璃，在全球市场占有很大的份额。预计，到2007年以前，液晶屏玻璃业务每年都以30％－50％的速度增长。同时，康宁公司也是汽车尾气排放和自动催化净化器主要供应商，这个产品主要运用于汽车领域中降低排放量。我们在浦东投放在这方面的业务来渗透到全中国。另外，我们也提供产品给半导体设备制造商和背投彩电制造商。这些都帮助我们渡过难关，康宁不是一个单一的提供电信产品的公司。 
　第二个明显的原因是，我们进行了结构重整，关闭了一些工厂，裁员来减少公司的成本。多元化业务，缩减成本，在有优势的地区建立工厂，这些因素综合起来。在今年第一个季度公司收入开始上升，在第三个季度，我们已经赢利。尤其值得提出的是，即使是在这种情况下，康宁公司也没有减少在研发能力上的投资，每年依然有10亿的金额投资在研发上。康宁公司仍然把创造性科技作为核心，并且以此保障自己的实力。 
  《21世纪》：康宁公司下一个具有增长点的产品是什么？ 
　康克明：主要有三个基本的产品：环保产品、电信产品和液晶显示产品。这三部分产品在全球和在中国市场都是增长很快的产品。正如我们所预计的，我们在环保方面主要投资在污染控制方面，例如汽车、柴油机、飞机和加油站排放控制上。世界环保的趋势将有助于提高我们的业务。在电信业务上，我们将继续不断推出具有新技术的产品。最后是显示器产品，这个也是快速增长的业务。 
　我们预计，液晶显示器在未来的5年中将超过2倍的增长速度。康宁拥有强大的技术力量，这是我们的信心所在。 
　诱人的中国市场 
  《21世纪》：最近几年，康宁公司在中国的发展情况如何？ 
　康克明：康宁是最早进入中国的公司之一。早在1980年代，康宁就开始帮助中国政府建立有能力生产黑白和彩色电视机的工厂。从那以后，我们便进入了电信业务市场，为中国公司提供建立光纤网络的设备。 
　随后，我们在中国建立了我们的分部门，在上海，我们建立了我们的大中华区总部。自从1998年以来，在中国有了迅猛的增长速度，员工从100多名增长到了1500名。我们目前有8个分公司，同时，在上海，北京、成都、深圳和台湾有我们的合作伙伴。 
　另外我们还进行了一些收购活动，例如收购了北京朗讯科技光缆公司。目前，康宁公司已经有45亿美元投入到中国。在未来的3至4年内，我们的投资将不断增加。 
   《21世纪》：在2002年底整个市场处于萧条时期，而且康宁本身也处于亏损，此时为何出资并购北京朗讯科技光缆有限公司？ 
　康克明：你或许会觉得在萧条时，去收购简直是一个疯狂的举动。但是唯一的解释是，康宁对中国的基础电信市场的增长十分有信心。收购上海的光纤生产厂和北京的光缆生产厂，是康宁可以进一步获得市场地位和进入市场的机会。即使是在世界市场状况恶劣，整个市场当时并没有呈现出转机的情况下，我们仍然觉得这是一个进入中国市场的机会。令人高兴的是，我们有很好的合作伙伴，我们将继续加强和合作伙伴的良好关系，并很好地将其维持下去。 
   《21世纪》：韩国和日本的厂商采用了低价销售产品的策略来参与中国市场的竞争，那么康宁会如何来应对？ 
　康克明：中国市场是一个充满竞争的市场，相同的产品有很多生产厂家和众多竞争者。我们的策略很简单，首先，我们将继续坚持我们的高价位，因为我们提供了相当高的价值给我们的用户，很多这种价值是通过我们不断的创新实现的。今年，我们首次运用HDR光纤技术在全国网络建设上，这是别的生产商难以做到的。上个月，我们宣布推出了新一代的光纤产品。 
　这些给了我们一个基本的信息：我们不需要通过降价来维持我们的地位，因为我们的竞争者不能提供这样的产品和服务。所以，我们的策略很简单：我们继续创新，通过提供高附加值的产品给电信运营商。这将使我们保持和他们的良好关系。 
   《21世纪》：有许多光缆生产商使用康宁的光纤产品，为什么康宁还要在国内建立自己的光缆厂呢？ 
　康克明：康宁公司在全球市场上，单独设立了光缆部门。因为，康宁为电信市场提供自己的光缆产品。康宁的光纤产品为康宁进入光缆市场提供了便利的通路。 
　和芯片制造商，计算机制造商一样，不同的光纤的运用领域，也就有不同的市场。如果只把我们的产品销售给我们的光缆公司，那么是一个不够明智的决定。事实证明，我们可以和很多光缆制造商建立了长达几十年的良好关系，另外我们也投资自己的光缆厂。 
　激烈争夺不可避免 
  《21世纪》：中国加入WTO以后，光纤光缆的关税将有所下降，这对康宁有什么影响？ 
　康克明：很明显，跨国公司是自由贸易的支持者。对于我们来说，自由贸易也就意味着在美国、欧洲和中国之间进行自由贸易。现在的光纤关税是7％，以后将降为5％，大部分人认为这是件好事情。市场竞争将会变得更加激烈，顾客将得到更有价值的商品。我们目前在竞争中处于优势。关税下降，整个市场将获益。 
   《21世纪》：那么康宁对于日前的光纤反倾销是如何来看待的？ 
　康克明：这是一个最近讨论比较多的重要话题。康宁是一个具有150多年历史的公司，在历史上，康宁是第一次被指责作为反倾销的对象。这次，中国商务部提出的对一些国家，如日本、韩国和美国的产品进行反倾销，我想要说明的是：第一，康宁从来没有参与在中国倾销，我们始终坚持高价格的光纤产品，因为我们的客户想获得高品质的产品。第二，我们与中国商务部有紧密的合作，我们提供相关数据来证明我们并没有在中国市场涉及倾销。我们知道事实上我们并没有倾销任何产品。 
   《21世纪》：在中国，康宁公司下一步的发展将会怎样？ 
　康克明：中国市场是一个发展速度极快的地区市场。所以，我们的目标是建立一个中国公司，分享今后十年中国的快速发展。我们之所以这样做，是想确保我们在中国市场上的领先地位，包括正在增长的电信、环保、显示等领域，确保我们在技术上的优势。我们面临的最大的挑战是建立一支一流的管理队伍。对我来说最大的挑战是早日打好这一基础，使康宁不但是一个成功的跨国公司，同时在中国也取得很好的业绩。如果回顾一下这几年，我们在这些方面已经进行了很多投资。在未来的5年内，对康宁来说，将有更多的机会进行投资。 
   《21世纪》：康宁是否有考虑在中国建立自己的研发中心？ 
　康克明：目前我们没有在中国设立研发中心的计划。主要有两个原因：第一，对康宁来说，眼下最重要的机遇是用中国的技术力量来支持康宁正在增长的业务，我们看到了比以前更大的客户需求；第二，在中国，有丰富的技术研究机构来对我们的工作进行支持。另外，康宁研究中心很多一般的博士可能都是来自中国，他们非常出色，是康宁研究中心的重要组成部分。 
　公司如何赢取社会信任 
　世界范围内，大公司的诚信在下降。有充分的证据表明，比起社会上其它机构，企业现在受到的信任少了。这对整个商业构成了一个严重的挑战，影响到我们的经营环境，削弱我们在就涉及自己的问题进行辩论时的声音。 
　商业诚信已经下降，这对公司个体和整个商业都构成挑战。获取令人信任的名誉将成为日益重要的商业财富。 
    挑战中蕴藏着机遇。作为独立的公司，我们的声誉——是不是可以信任的品牌抑或受人欢迎的邻居——都是重要的竞争优势。 
　我将主要谈一下壳牌的方式。我在世界可持续发展商业委员会的经验表明，我们都面临着同样的问题，可以相互借鉴。 
　质疑风潮 
　根据最近对分布在47个国家的3．4万人的民意调查，不相信大公司在“为社会最大利益而经营”的人要多于相信的人。相比之下，人们对非政府组织的信任要高得多。调查还显示，自2000年以来，企业的公信度大大降低。 
　在一连串的公司丑闻后，对企业的信任降低并不令人惊奇。当民众被股票市场泡沫的破灭所伤之后，我认为民众有正当理由发问：怎么会有发生此类事情的商业环境？前事不忘，后世之师，但这并不够。毫无疑问，民众担忧市场力量和技术发展将改变他们的生活，他们害怕失去控制，他们认为公司在这种变化中得到的比他们多。 
　当然，公司也面临着残酷的全球经济压力，并且经济逻辑显示，开放的市场从长远来说对我们都更有利。只是，我们的这一论点目前尚未得到认同。由于公众认为我们变得更强大，所以对公司的期望也就更高。他们想知道我们对社会，特别是对发展中国家有什么贡献，为环境保护做了哪些工作。 
    但是，在读解民意调查时，我们也要区分消费者对我们的产品和服务每日给予的信任和公众对企业如何行事的怀疑。 
　基于壳牌公司的实践，我想建议企业采取一些切实可行的行动，赢得要求日益提高的世界对我们的信任。我认为有5项主要要求： 
　1．回应期望 
　信任的获得始于对公众利益和期望的回应和承诺。竞争的成功永远依靠对变化的状况、各种可能性和人们的期望作出的反应。期望来自于客户、邻居、雇员、伙伴和股东以及能够影响到我们商业经营的舆论制造者。尤其是在快节奏和易变的时代，迅速回应更是至关重要。 
　当然做起来并不容易。有许多不同的看法和利益。我们面对的是多变、抵触甚至矛盾的需求，我们可以通过理解其它观点、赞赏其它观点中受益。如能一起寻找解决问题的方法则更好。例如我们在加拿大刚刚被委托开发Athabasca油田项目，它将出产大量合成原油，可以满足加拿大10％的高质量燃料需求。我们正在与一组环保主义者合作，实现在2010年前将该项目温室气体排放量削减一半的目标。 
　2．建立标准 
　公司需要根据明确的标准进行运营，这些标准必须反映正在变化的期望。但这并不意味着要跟随最新调查意见不断地变换。我们需要永久的价值观，把它作为在高压力、快节奏和复杂世界中决策和行动的试金石。壳牌的价值观是“诚实、操守和尊重个人”。这些价值观必须体现在企业原则和操作标准中，即深植于商业文化之中，让每一位员工明白“壳牌是这样做事的”。在壳牌，我们颁布集团商业原则已经有25年，但1990年代的挑战促使我们提出这些商业原则是否足够的问题。公众的期望已经改变了，为此我们在原则里增添了两条新的承诺：为可持续发展作贡献和支持人权。这两条都超越了人们以往认为的公司责任范围。此后，可持续发展成为我们业务的中心。 
　3．履行承诺 
　重要的是人们认为你在做什么，而不是你说你在做什么。困难在于，确保我们在任何地方、任何时候都能信守承诺。 
　以壳牌为例，我们的目标是信守三种非常不同的承诺：反腐败、支持人权和对气候威胁采取行动。战胜腐败的时风很难。壳牌对行贿受贿有明确的禁令，其中包括好处费。为此，壳牌确保员工了解禁令，对违反者决不姑息。在人权方面，我们在合法的企业职责内支持基本人权，其核心是对员工尽责，此外是对周围社区尽责，在业务运营活动中尊重他们的权利，确保他们从我们的项目中受益。在气候方面，壳牌知道还有很多不确定因素，解决之道也是非常长远的，而且它与世界不断增长的能源需求也是密切相连的。 
    我们在采取两方面的行动：一是降低温室气体排放，二是帮助开发碳含量较少的能源。 
　中期来看，更多地使用天然气是最重要的办法。 
　长远来看，我们在发展氢燃料和可再生能源的可能性。 
　能够清晰、深刻地表达价值观和原则，使它们在公司得到贯彻，这样的领导才能非常重要。以我的经验，人们会着急做出反应。我们与公司之外的公众有着共同的关切。他们对公司领导的讲话和行为观察得特别仔细，尤其当公司境况变得艰难的时刻。必须将原则植入诸如商业计划、资金分配、业绩评估和个人酬报的商业过程中。我们需要全面地审核机制，确保原则在组织中的贯彻和落实，确保会计准则、财务控制和风险管理的标准得到贯彻和落实。这必须成为强有力的公司治理系统的一部分。 
 　4．透明 
　我们生活在一个“眼见为实”的世界，人们不会轻易相信机构的承诺，所以我们必须对公众透明。每年的《壳牌年报》——描述在过去一年中我们如何遵守了自己的商业原则——是壳牌透明体制的最高表现，也是对公众关切的最高形式的回应。 
    然而，尽管有人不断呼吁实行强制性的全球标准，要实现统一的公司报告体系还有很长的路要走。对此，我们除了继续为之努力以外，别无它法。 
　5．有效沟通 
    如不进行有效沟通，以上这些措施对提高我们的商誉并无太大作用。普通大众有比了解我们的商业业绩更要紧的事情。假如不主动沟通，人们对我们的了解就会局限于有关我们的失败的报道或传闻。对沟通，我们要像对做产品一样专业，或像竞争者一样专业。壳牌的平面、电视和互联网广告一直都很活跃。同时，去年的《壳牌集团年报》摘要在全球范围内分发了200万份。我认为，公司领导人必须随时准备参加辩论，为商业、为鼓励信任的商业环境辩护。 
　6．恒久努力 
　我提供的这些建议能够确保消除公众疑虑、把公司带入一个普世信任的理想乐园吗？我想不会。我知道，壳牌的努力为我们赢得了良好的声誉，我们通过公众调查了解到了这一点。但我们显然并不拥有绝对智慧。我也知道，失去信任远比获得信任要快得多，而任何失败都可能把企业的公信丧失殆尽。与处理其它商业挑战相似，无论采取何种方式，你都需要远见和系统化的过程，将该种方式转换成有效的行动。 
　毋庸置疑，有公信力的声誉将成为越来越重要的商业资产，并有助于实现以下目标： 
　·被客户选为可信赖的品牌 
　·受到周边社区的欢迎 
　·为投资者规避风险 
    ·吸引和激励优秀人才 
   在壳牌，我们相信，在一个要求日高而变化不定的世界，受人信任对确保未来和开创商机是至关重要的。我们将继续不懈努力，赢得信任。(南方网－21世纪经济报道)