市场份额下降 诺基亚迎战一地鸡毛

        诺基亚的“豆腐”馊了。1月22日，诺基亚公布的财报显示，2008年第四季度，其净利润同比下降69%，净销售额同比下降19%;全财年，诺基亚实现净销售额507亿欧元，比2007年下降0.7%。这个多年衣食无忧的手机巨头实实在在地体会到了生活的艰辛。

　　极致还是极限?

　　艰难似乎才刚刚开始。诺基亚预期，2009年全球手机销量将至少下降5%，而按照一些研究机构的估计，下滑幅度在7%左右。不少投资者担心，诺基亚长达十几年的快速增长会不会就此戛然而止?

　　2008年下半年，诺基亚的两次趔趄让投资者替它捏了把汗。去年9月，诺基亚宣布第三财季手机市场份额下降，这是3年半以来该公司市场份额首次下滑。两个月后，诺基亚又罕见地发出赢利预警。

　　如果只是受金融危机的暂时影响，这一切尚不足为虑，因为风雨过后依旧会是艳阳千里。不过有迹象表明，事情似乎没有那么简单。2009年1月2日，诺基亚CEO康培凯表示，在许多竞争对手竞相降价以及手机市场下滑的情况下，诺基亚将侧重于挖掘利润，在市场份额与利润率之间取得平衡。康培凯这番话释放出一个不同寻常的信号——诺基亚将调整其依靠规模扩张实现增长的模式。

　　在手机行业，规模至关重要，诺基亚也正是占据了规模之利。Gartner公司的数据显示，2008年第三季度，诺基亚手机销量为1.18亿部，几乎相当于三星、索爱、摩托罗拉和LG手机销量之和。这样的绝对优势有利于诺基亚在采购零部件时获得对供应商的超级话语权。

　　然而，对任何商业帝国来说，疆域面积达到一定程度之后，继续攻城掠地、开疆拓土的难度就会大大增加，诺基亚也不例外。在欧洲，手机市场已经饱和;在北美，诺基亚却久攻不下，犯下了“兵贵胜，不贵久”的大忌;在美国，由于诺基亚坚持其GSM标准以及运营商势力强大，诺基亚一直难有突破;日本市场则被当地手机厂商及运营商筑起铜墙，诺基亚市场份额仅有1%左右。2008年11月底，诺基亚不得不痛下决心，泪别东瀛;在中国和印度，诺基亚已是当之无愧的霸主，市场份额再大幅增长的可能性很低，唯有寄望于市场容量的扩大以实现增长。

　　所有这些都表明，诺基亚以往的增长模式正面临挑战，采取保住现有市场，设法提高利润率的策略不失为明智之举。问题在于，以诺基亚的状况，其利润率空间还有多大?

　　长期以来，诺基亚的优势在于中低端，诺基亚的成本控制能力几乎发挥至极致。诺基亚声称，即使是低成本手机，它也能获得不薄的利润。诺基亚首席财务官里克·西蒙森就曾经表示，诺基亚是唯一能在低端持续赢利的公司，哪怕是30欧元一部的手机，诺基亚的毛利润率也能达到20%。据介绍，在76—200欧元的中档手机领域，诺基亚的毛利润率能达到50%左右。

　　不过，极致也可能变成极限。尽管康培凯相信诺基亚能够比对手更顺利地渡过危机，但对于诺基亚能否提高利润率，他的底气并不十分足。2007年，诺基亚曾预期2009年手机业务营业利润率可达到20%，但2008年底该公司下调了这一目标。

　　很显然，诺基亚遇到了一道不低的坎儿。手机价格不断下滑使它在价格方面难以有更多作为。2008年第4季度，诺基亚移动终端平均销售价格为71欧元，低于2008年第三季度的72欧元。在新兴市场，低价手机的价格已连续多年下滑。因此，市场份额大幅增长无望的情况下，诺基亚不可能不计成本地在价格血战中奉陪到底。另一方面，它又必须努力避免市场份额出现雪崩式坠落。这是个难题。去年下半年，诺基亚就因回避激烈的价格战而导致市场份额有所下降。因此，在价格、市场份额和利润率之间，它需要巧妙地平衡才不至于从钢丝上掉下去。

　　当然，诺基亚也并非束手无策。它正在采取诸多措施以进一步控制成本，其中一大举措就是降低手机开发成本。从研究、试验、开发到制造，诺基亚推出一款手机的成本大约为2.2亿美元，为此，诺基亚正采取一种名为终端架构网络(NoTA)的方法。NoTA的核心思路是将手机制造流程从紧耦架构转向使用分散式的模块化系统，手机将不再只是使用单一的芯片，而是由各种子系统组成的网络。这些子系统具备不同的功能(如多媒体、网络连接等)，并可通过以开放式标准为基础的服务节点与架构中的其余部分互通。这样，不论是硬件还是软件都可以轻易地更换，从而使开发者能够迅速升级，并在同一种基础设计的基础上推出不同的系统。诺基亚估计，采用这种方法后，其开发时间最终可缩短2/3，而总体开发成本更将大幅降低。

　　除此之外，诺基亚还从细节着手控制成本，比如减少产品包装等。从2006年2月至2007年底，诺基亚通过减少包装而节省了1亿欧元。在推出N79 Eco时，诺基亚甚至采取了不送充电器的做法。这些措施尽管细小，但对于诺基亚这样一个“大家庭”来说，精打细算却是居家过日子所必需的。